تبلیغات و رشد اقتصادی

عنوان: نقش تبلیغات در رشداقتصادی

مطالعات بسیاری بر اهمیت توسعه فرهنگی در مسیر توسعه کارآفرینی و رشد اقتصادی تاکید کرده اند، به طوری که به تدریج واژه فرهنگ کارآفرینی به صورت یک برساخته و مفهوم جدید شکل گرفته و ابعاد خاص خود را دارد. ابعاد شخصیتی شامل تمایل به ریسک‌پذیری، نیاز به توفیق، مرکز کنترل درونی، خلاقیت، استقلال‌طلبی، اعتماد به خود و در بعد دیگر شامل توانایی مدیریت دیگران و نفوذ در آنان، کارگروهی، پشتکار، علاقه به کوشش می‌شود. در توسعه و نهادینه‌سازی فرهنگ کارآفرینی در جامعه بنیان هایی چون خانواده، نهادهای آموزشی، دولت، شبکه های اجتماعی، صنعت و رسانه جمعی و تبلیغات رسانه مشارکت و تاثیر دارند. بنابراین رسانه و تبلیغات یکی از عوامل موثر در ارزش‌های فرهنگی افراد یک جامعه است. از این رو انتظار می‌رود رسانه جمعی بتواند از مسیر تاثیر در ارزش های فرهنگی و رفتار اجتماعی افراد به توسعه فرهنگ کارآفرینی کمک کند.

رسانه

رسانه به روش‌های گوناگونی تعریف شده است مثلا آن را اختصار عبارت رسانه ارتباطی تعریف کرده‌اند که به ابزارهای هدفمند انتشار حقایق، عقاید و سرگرمی گفته می‌شود؛ مانند روزنامه‌ها، مجلات، فیلم‌های سینمایی، رادیو، تلویزیون و رسانه‌های جدیدی مانند اینترنت.

فرهنگ

از دیدگاه هافستد فرهنگ مجموعه قواعد ذهنی است که گروهی از مردم طبق آن با مسائل برخورد و آن ها را حل می‌کنند. این روش برخورد گروهی را از گروه دیگر متمایز می‌کند.

فرهنگ کارآفرینی

فرهنگ کارآفرینی را می‌توان مجموعه مشخصه‌های روحی، مادی و معنوی کارآفرینان دانست که شامل هنر، ادبیات، شیوه زندگی، نظام‌های ارزشی، سنت‌ها و عقاید آنان می شود. برخی محققان فرهنگ کارآفرینانه را فقط در ویژگی های فردی خلاصه کرده اند و برخی ارزش‌ها و شیوه زندگی آنان را نیز برشمرده اند.

کارکردهای رسانه اجتماعی و تبلیغات

مک کوئیل کارکردهای اجتماعی رسانه را با توجه به مطالعات لاسول و دیگر محققان در این زمینه چنین خلاصه می‌کند؛ 1-اطلاع رسانی: در کارکرد نخستین وظیفه رسانه‌ها نظارت، مراقبت، تهیه و رساندن خبر درباره محیط پیرامونی است و شامل مواردی چون گزارش اطلاعات درباره وقایع و اوضاع جامعه و دنیا، نمایان ساختن روابط قدرت و نیز تسهیل نوآوری ، سازگاری و پیشرفت است.

 2-وفاق جمعی: دومین کارکرد رسانه انتخاب و تفسیر اطلاعات در محیط است. رسانه اغلب شامل انتقادات و تجویزهایی در مورد چگونگی نگرش افراد به حوادث است در این نقش رسانه‌ها به شرح و تفسیر معنای وقایع و اطلاعات، تقویت ارزش‌های اجتماعی، افشای انحرافات، رجوع به پایگاه رهبران افکار، ممانعت از تهدید ثبات اجتماعی و وحشت عمومی، مدیریت افکار عمومی، نظارت بر حکومت و محافظت می‌پردازند.

 3- انتقال میراث فرهنگی: یکی دیگر از کارکردهای رسانه تاکید بر فرهنگ، شناسایی فرهنگ‌های خرد، توسعه و انتقال فرهنگ‌های جدید، افزایش انسجام اجتماعی و تعمیق تجربه مشترک، کاستن از نابهنجاری‌های اجتماعی و احساس از خودبیگانگی، استمرار اجتماعی شدن پیش و پس از آموزش رسمی، کمک به یک‌دست‌سازی و انسجام است.

 4-سرگرمی.

نقش رسانه و تبلیغات در توسعه فرهنگ کارآفرینی

در فرایند توسعه فرهنگ کارآفرینی در سه سطح در مخاطب تاثیر گذاشته می‌شود. ابتدا لازم است نگرش کارآفرینی در مخاطبان پدید آید، یا اگر نگرش نادرست به کارآفرینی دارند، تغییر نگرش صورت گیرد و سپس ارزش ها و هنجارهای کارآفرینی انتقال یابد. ایجاد یا شکل‌دهی نگرش کارآفرینی در مخاطبان و نیز انتقال ارزش‌های کارآفرینی از طریق آموزش مستقیم و غیرمستقیم ممکن است که در آن بر اساس نظریه یادگیری مشاهده‌ای می‌توان از مدل زنده، مدل آموزش کلامی و یا مدل نمادین استفاده کرد. مطالعات درباره اهمیت نقش تبلیغات و  رسانه در توسعه کارآفرینی و افزایش جذابیت کارآفرینی در جامعه بر نقش داستان‌سرایی و بیان سرگذشت کارآفرینان موفق تاکید دارند.

مولفه‌های موثر در رشداقتصادی

رسانه در سه سطح شناخت، انتقال ارزش ها، جامعه‌پذیری بر مخاطب خود اثر می‌گذارد که به بررسی مولفه‌های شناختی، هنجاری و تنظیمی رسانه پرداخته شده است. بخش عمده‌ای از شناخت مخاطب از مقوله کارآفرینی می‌تواند ازطریق کارکرد اطلاع رسانی و تبلیغات رسانه صورت پذیرد و فرایند انتقال ارزش ها از طریق کارکرد سرگرمی موثرتر از آموزش مستقیم است.  

مولفه‌های شناختی

برای ایجاد نگرش و شناخت کارآفرینی در مخاطب از طریق کارکرد اطلاع رسانی تبلیغات رسانه لازم است واقعیت کارآفرینی کشور به وی معرفی شود و برای آنکه واقعیت به تنهایی به ناامیدی منجر نشود باید امید و انگیزه عمومی برای رسیدن به پیشرف از مسیر کارآفرنین نیز تقویت شود و این امر با معرفی نقاط قوت علمی و تجربه کشورهای مشابه ممکن است. آموزش مستقیم مفاهیم پایه اقتصادی و کارآفرینی نیز در شناخت تاثیرگذار است. همچنین باید از ارائه تصویر ایده‌آل از کارآفرینی اجتناب شود و در کنار موفقیت های کارآفرینی به مشکلات و بهایی که در مسیر موفقیت پرداخته، نیز اشاره شود تا در نتیجه ارائه تصویر ایده‌آل بدون مشکل، مخاطب از ترس دست نیافتن به آن ناامید نشود.

مولفه‌های هنجاری

پس از شناخت کارآفرینی و نگرش مثبت به آن، تلویزون به انتقال ارزش های کارآفرینی نیز قادر است. این امر از طریق اطلاع‌رسانی جشنواره‌های کارآفرینی و فناوری، تسهیلات موجود در جامعه برای کارآفرینان، قانون‌های پشتیبان کارآفرینی میسر است و لازم است چهره‌سازی مثبت از کارآفرینان موفق انجام شود، همانطور که این کار برای قهرمانان سینما و ورزش صورت می گیرد باید این نگاه در جامعه اصلاح شود که نخبگان و مخترعان با اختراعات و کسب مدال های قهرمانی مورد ستایش افراد جامعه قرارمی گیرند. علاوه بر این رسانه بر شناساندن و انتقال ارزش‌های کارآفرینی می‌تواند به فرایند کارآفرینی نیز کمک کند. این کار از طریق معرفی فرصت‌های کسب و کار و وضع بازار بورس و سرمایه ممکن است و از طرفی با توجه به نظر متخصصان رسانه می‌تواند واسط کارآفرین و نیازهای وی باشد.

مولفه‌های تنظیمی

مولفه تنظیمی دربرگیرنده نقش تبلیغات درباره معرفی فرصت‌ها و اطلاع رسانی، واسط مردم و کارآفرین با مسئولان، تاسیس شبکه‌های اجتماعی کارآفرینی، بهره گیری از تنوع قومی و بومی در شناسایی فرصت‌های کسب و کار، واسطه سرمایه‌گذار و صاحب ایده، ارتباط کارآفرین با استعدادها و نیازهای وی، مشاوره به کسب و کارها است.

نتیجه گیری

با توجه به اهمیت پرداختن به موضوع ترویج فرهنگ کارآفرینی و با در نظر گرفتن جایگاه رسانه در مقام رسانه ملی ایران، مولفه‌های نقش شناختی، هنجاری و تنظیمی رسانه در توسعه فرهنگ کارآفرینی قابل شناسایی است. مولفه‌های شناسایی شده نشان‌دهنده این است که بیشترین شناخت و نگرش در مخاطبان از طریق کارکرد اطلاع رسانی و سپس همبستگی ( بحث و بررسی در مورد اطلاعات و موضوعات) ممکن است، فراوانی مولفه‌ها نشان می‌دهد که کارکرد اطلاع رسانی و سرگرمی در هنجارسازی موثرتر و مناسب‌تر از دیگر کارکردهاست. در مورد نقش تنظیمی هر 4کارکرد اطلاع رسانی، همبستگی، انتقال میراث فرهنگی و سرگرمی بر اساس نظریه تقویت که بر طبق آن رسانه فقط می‌تواند ارزش‌ها و باورهای مخاطبان را تقویت کند امانمی‌تواند آن ارزش‌ها را تغییر دهد، می‌توان با راه‌اندازی شبکه های تخصصی کارآفرینی و تجارت بر توانایی های کارآفرینی اثر زیادی گذاشت و فرایند اقدام به کارآفرینی را تسریع کرد. اما بیشتر مولفه های شناسایی شده مختص عموم مردم است و در همه برنامه ها و شبکه های رسانهی می‌توان از آن ها بهره برد.